Mídia & Marketing tem patrocínio da Agência We e do Tech & Soul Group Líderes de marketing têm ficado menos nas empresas. Pelo menos, é o que apontam levantamentos recentes —como o divulgado pela plataforma Findem, ao lado do grupo CMO Huddles. A média de permanência caiu de quatro anos, para os que assumiram em 2010, para dois anos e meio, entre os que começaram em 2022. No fim, a mudança tem acontecido porque o 'job description' também mudou? Eles deixaram de atuar 'apenas' como os guardiões das marcas para serem também protagonistas dos negócios das empresas? O tema foi debatido em um dos principais painéis do Maximídia 2026, realizado nesta semana, em São Paulo. O papo teve a participação de Dani Waks, vice-presidente de marketing da Ambev; Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco; e Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário. Para os três, a resposta é a mesma: marketing é área de negócio e precisa, sim, ser tratado dessa forma. "Para mim não existe marca e negócio, comunicação e negócio. Existe o negócio e pronto", afirmou Renata. Segundo ela, a valorização do CMO é maior da porta para fora, com mais exposição em redes sociais e eventos. Da porta para dentro, o papel depende do profissional e da empresa. No Grupo Boticário, ela responde por estratégia, produto, comunicação, participação de mercado e margem, além de ajudar a desenhar os próximos cinco anos do grupo. "Quem não está (ou quer ser) protagonista, talvez não esteja na cadeira certa." Juliana, do Itaú, descreveu a transformação do setor financeiro. Há 15 anos, o marketing era orientado à comunicação e a um papel institucional. Hoje, atua com as áreas de tecnologia e de segmentos na diferenciação de produtos, na hiperpersonalização da proposta de valor e na geração de receita, com times mais multidisciplinares. Waks, da Ambev, lembrou que o marketing sempre teve que olhar os "quatro Ps" (preço, produto, praça e promoção) e, não, só comunicação. "Enquanto formos seres humanos, a área de marketing é uma área de negócio". Para quem trabalha em uma empresa em que a área não tem força, o conselho do VP da Ambev foi "fazer ter": dominar o território competitivo e o valor do cliente. Ele também cobrou que agências e veículos entendam melhor do negócio do anunciante, como situação de participação de mercado e saúde financeira, antes de apresentar propostas. Mandatos curtos Para Renata, o descompasso pode estar entre o que a empresa espera e o que o profissional quer (ou consegue) entregar. Ela defende que os CMOs estudem a fundo o negócio e disse que hoje gasta mais tempo discutindo balanço do que campanhas de publicidade. Juliana, do Itaú, vê uma "era de ansiedade", com pressão por resultado de curto prazo. Para ela, cabe ao marketing narrar a estratégia de curto, médio e longo prazo, ser flexível sem perder a essência e abrir a porta para outras áreas, em vez de concentrar a responsabilidade no próprio time. Waks foi mais longe: pediu "menos dramatização". Como representa o consumidor, que é quem mais muda, o CMO vive em equilíbrios difíceis, como consistência e frescor ou curto e longo prazo. A saída, afirmou, é construir intimidade com CEO, CFO e consumidor ao longo do tempo. |
