Mídia & Marketing tem patrocínio da Agência We e do Tech & Soul Group A executiva Fabiola Menezes, que possui passagens por empresas como General Mills, Mondelez e BRF, é a nova CMO da Kraft Heinz no Brasil. Fabiola cuidará da comunicação de todas as marcas da companhia (Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices), além de liderar as áreas de CMI (consumer Insights), P&D (pesquisa e desenvolvimento) e Inovação. O grande desafio da executiva será auxiliar o crescimento da companhia, que pretende dobrar de tamanho no Brasil até 2030. Se, até então, o avanço da empresa no país aconteceu por aquisições, agora a companhia quer crescer de forma orgânica, com inovação e incremento nas vendas. Entre os lançamentos recentes da Heinz no país está o Ketchup Zero, sem açúcar, que Fabiola aponta como um dos principais motores de crescimento da marca neste ano. A reportagem de UOL Mídia e Marketing conversou com a executiva. Confira: Como será essa missão dentro da Kraft Heinz? O cargo engloba a comunicação das marcas, mas também toda a parte de consumer insights, que envolve os dados e informação do consumidor, a área de P&D, de desenvolvimento de produtos e a área de inovação. Digamos que, assim, estou ajudando a desenhar o futuro da companhia, tanto do ponto de vista de construção de marcas, quanto do ponto de vista de inovação. Temos, agora, um plano ousado de crescimento. Dobramos de tamanho no país de 2020 a 2025 e, agora, queremos dobrar de novo até 2030 —e isso vai passar muito pelo desenvolvimento, inovação e da construção dessas quatro marcas. A versão zero do ketchup foi uma das grandes marcas da empresa em 2026. O que vem pela frente? O ketchup zero nasceu de uma lacuna identificada nas pesquisas com consumidores. A gente vem trabalhando muito na direção da saudabilidade, que é um olhar que o consumidor deseja. O acerto foi tão grande que ajudou a crescer a penetração da categoria e a penetração de Heinz nos lares em quatro pontos percentuais, que é bastante. Também estamos ativando a categoria de maionese. É outro motor de crescimento para nós. Além disso, vamos investir muito na comunicação de Hemmer, principalmente devido à sua regionalidade, além de fortalecer a presença de Quero. Como chamar a atenção do consumidor em um cenário de atenção multifragmentada? Hoje, você constrói marca muito mais como um mosaico. Você tem múltiplos canais, sua marca está falando em múltiplos canais e muitas vezes com conteúdos que são pílulas muito pequenas. Em outros momentos, você consegue contar uma história um pouco maior —e isso também por meio da creator economy, onde temos um controle menor da narrativa. De qualquer forma, precisamos ter um fundamento, um posicionamento muito claro. As canetas emagrecedoras já apresentam um risco? E quais as oportunidades? As canetas, oficiais ou não, já têm uma penetração muito grande e isso tem impacto no consumo. Temos que saber lidar com isso. Por outro lado, existem oportunidades em termos de posicionamento. Estamos falando muito de proteína, de fibra, que vão ajudar esse consumidor que precisa de uma nutrição mais adequada. O próprio ketchup zero vai nessa direção, porque, além dele ser zero açúcar, ele tem metade das calorias e 25% de redução de sódio. Isso ajuda o consumidor nessa composição. Eu vejo isso como uma oportunidade, à medida que a gente tem um produto que consegue endereçar que a marca pode 'elevar o sabor'. Isso faz parte do nosso dia a dia, da nossa essência. |
