Mídia & Marketing tem patrocínio da Agência We e do Tech & Soul Group A ferramentas de inteligência artificial estão deixando de ser apenas um mecanismo de busca para assumir um papel mais próximo de 'auditor' de promoções feitas pelas marcas —e, em especial da Black Friday, que acontece na última semana de novembro. É o que indica um estudo da Stefanini Marketing, produzido em conjunto pelas empresas Gauge, W3haus e Ecglobal. O levantamento aponta que 86% dos consumidores pretendem usar inteligência artificial nas compras de novembro, uma alta de 11 pontos percentuais em relação ao ano passado. Entre os principais usos da IA pelos consumidores estão comparar preços (49%), verificar se uma promoção é real (47%) e checar a confiabilidade de lojas e marcas (42%). O movimento muda a relação entre marcas e consumidores. Segundo o levantamento, 91% dos prompts feitos à IA durante a jornada de compra não citam uma marca ou loja específica. Ainda assim, em 86% das respostas analisadas as ferramentas acabam recomendando alguma marca. Ou seja: mesmo quando o consumidor não chega à conversa com uma marca definida, o algoritmo pode ajudar a decidir quem entra (e quem fica de fora) da consideração. A marca precisa existir fora dela mesmaO estudo mostra o peso das fontes externas: quando consumidores perguntam à IA sobre produtos, cerca de metade das fontes utilizadas nas respostas são editoriais. Conteúdos sociais respondem por 18%, enquanto marcas e marketplaces aparecem em 15% das respostas. Para Guilherme Stefanini, CEO da Stefanini Marketing, isso aumenta a importância de construir uma presença digital que vá além dos canais próprios —e, principalmente, os editoriais, como notícias e reviews. "A inteligência artificial procura fontes que são mais confiáveis para se pautar como resposta", diz Guilherme. Para ele, não basta produzir conteúdo próprio ou apostar apenas em influenciadores: é preciso construir, ao longo do tempo, um ecossistema de informações capaz de alimentar as respostas dos modelos. Consumidor chega preparadoA transformação também acontece do lado de quem compra. O estudo aponta que 56% começam a pesquisar mais de 30 dias antes da Black Friday e passam, em média, por cinco canais durante a jornada. Sete em cada dez consumidores participam de grupos ou canais de ofertas, e nada menos do que nove em cada 10 deles estão no WhatsApp. O estudo ainda indica um ranking de intenção para a próxima edição da Black Friday: os consumidores pretendem comprar roupas (55%), eletrônicos (46%), itens de perfumaria (40%), produtos de beleza (40%) e eletrodomésticos (39%). "O consumidor brasileiro não quer apenas uma promessa de bom preço: ele busca evidências de que as ofertas são reais. Para as marcas, conquistar essa confiança pode valer mais do que uma venda em novembro: pode transformá-las em referência para as decisões de compra ao longo do ano todo", afirma Stefanini. Esse consumidor mais preparado ajuda a explicar outro dado do levantamento: a Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 14,47 bilhões, com 18,3 milhões de pedidos, mas o ticket médio deve cair pela primeira vez na série histórica, de R$ 808 para R$ 790. O relatório produzido pela Stefanini Marketing, que está na sua sexta edição, utiliza nove instrumentos de pesquisa combinados, como um painel quantitativo com mil respondentes, análise semântica de 180 prompts e simulação controlada de respostas de inteligência artificial em sete ambientes, feita em parceria com a empresa First Answer. |
