No começo do ano, a fábrica mineira de sucos Tial surpreendeu o mercado ao anunciar a compra da Do Bem, que, até então, pertencia à Ambev. A aquisição era o pontapé inicial para transformar a empresa em uma plataforma de 'bebidas saudáveis, sustentáveis e acessíveis', como afirma Victor Wanderley, CEO da companhia. A estratégia avançou há dois meses, quando a Tial se uniu ao astro Neymar Jr. e à Fun Brands para lançar a 'Pley by Ney', que pretende se tornar uma nova categoria de bebidas. Nesta semana, a marca anunciou que será patrocinadora do Santos Futebol Clube. Segundo a empresa, a estratégia é tornar a Tial uma 'house of brands' ainda este ano, com a chegada de mais duas marcas ao portfólio. Para entender como o marketing tem atuado como força motriz nesse desenvolvimento, o UOL Mídia e Marketing conversou com Victor, CEO da empresa, ligada ao grupo Pif Paf. Confira: Vocês lançaram há alguns meses uma bebida de frutas com água de coco em parceria com o jogador Neymar Jr, a Pley by Ney. Como foi o desenvolvimento deste produto e quais são os desafios de trabalhar com uma marca tão grande no esporte mundial? A Pley by Ney é uma extensão da personalidade dele. Víamos que as marcas estavam buscando muito o Neymar da performance. Por isso, construímos essa bebida na personalidade dele, de quem ele é fora de campo. Nosso principal desafio é a criação de uma nova categoria, com água de coco e a mistura de sabores brasileiros, com adição de vitaminas. Ela tem baixas calorias, mas entrega hidratação. A imagem do Neymar desperta sentimentos ambíguos na população. Pensando na estratégia de marketing da marca, quais são as belezas e as dores de estar ao lado desses sentimentos? O mundo todo está polarizado. Mesmo assim, acreditamos muito no equilíbrio. Estamos trabalhando para mostrar que existe para todos os gostos. Pensando em saudabilidade, vemos que as pessoas estão livres para fazer escolhas e viver bem com elas. Bem-estar tem a ver com tudo. Sabemos que o Neymar é muito querido, principalmente pelas crianças. Também sabemos que esse nosso projeto pode tomar proporções internacionais. Esse lançamento faz parte da ampliação da marca como um todo: vocês comparam a Do Bem em janeiro, têm parceria estratégica com a Desinchá e fizeram esse lançamento com o Neymar. Como fica o marketing dentro disso? Ele se torna uma peça fundamental para esse momento? A Tial é uma marca de 39 anos. É mineira, bem conhecida em outros estados, mas não é uma marca nacional. Quando fizemos a aquisição da Do Bem, no começo do ano, estudamos essa repercussão nacional em termos de mídia. Agora, isso cresceu com a Desinchá e explodiu com o Pley by Ney. No mês que vem, lançaremos um produto em parceria com a Microsoft, com a marca Minecraft, o game mais jogado do mundo. É um desafio sair de uma empresa de uma marca, para se tornar uma companhia com seis marcas. Mas escolhemos parceiros que nos auxiliam nessa mudança, nesse crescimento. A ideia é que terminemos o ano com pelo menos sete ou oito marcas - aí, então, faremos esse grande lançamento, com o grupo Tial se tornando uma 'house of brands'. E como isso fica dentro do rebranding da marca? Não podemos esquecer que a Tial é uma marca de quase 40 anos, que ainda comunica muito com as pessoas que precisam de praticidade, com o estudante que mora sozinho, por exemplo. Assim, no rebranding, usamos a tagline 'puro suco do Brasil'. Não tinha nenhuma empresa no Brasil se posicionando assim. Temos pelo menos nove frutas, e teremos edições especiais, com sabores de localidades diferentes do Brasil. Nós somos bebidas sustentáveis, saudáveis e acessíveis. Qualquer marca que estiver dentro do nosso portfólio precisa ter essas premissas, até para trabalharmos bem com as nossas comunidades que apreciam a Do Bem, já gostam do Pley by Ney ou fizeram a Desinchá uma 'love brand'. | 
