| Segundo o relatório da Edelman Trust Barometer, quase 60% dos consumidores confiam mais em funcionários comuns do que em executivos quando buscam informações sobre uma empresa. Até por isso, os postos Petrobras e a Porto foram mais duas marcas que, recentemente, aderiram à cultura dos 'funcionários influenciadores'. Chamada de employee generated content (EGC), a estratégia é divulgar o conteúdo feito por colaboradores e pessoas próximas às empresas. Unilever, Nestlé, Arezzo e Itaú são outras empresas que investem há tempos em programas desse tipo. No caso da Porto, a ideia é oferecer uma plataforma de educação digital para os corretores que trabalham em parceria com a marca. A multinacional suíça, por exemplo, anunciou que as publicações de participantes do programa 'Influencer Nestlé' alcançaram quase 50 milhões de visualizações orgânicas, com mais de 4 mil conteúdos publicados nos últimos três anos. Os mais conhecidos, entretanto, são os 'itubers' — os colaboradores do Itaú. No Instagram, por exemplo, o perfil dedicado à cultura interna da instituição, que mostra o dia a dia dos colaboradores, tem 145 mil seguidores. 'O funcionário está ali, vivendo o dia a dia, o clima organizacional, os bastidores da companhia. O conteúdo tem mais autenticidade e mais originalidade', afirma Carolina Terra, pesquisadora e professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP). Carolina acaba de lançar o livro 'De funcionários a influenciadores - Por que ter programas de funcionários influencers vale a pena', pela Summus Editorial. Mas vale a pena investir nesse tipo de iniciativa? E quais são os riscos? O UOL Mídia e Marketing conversou com a acadêmica. Confira: Ter programas de funcionários influenciadores vale a pena? Quando isso pode dar problema? O conteúdo que o funcionário produz tem mais autenticidade e mais originalidade do que a própria empresa falando dela. O funcionário está ali, vivendo o dia a dia, o clima organizacional, os bastidores da companhia. Além disso, ele acaba servindo de vitrine para a marca empregadora, de vender a empresa de porta para fora e construir uma reputação por meio das suas pessoas, e não apenas por meio de estratégias de marketing, publicidade ou comunicação institucional. Há um risco, mas ele existe independentemente de o programa existir ou não. Isso porque o funcionário já está na rede social: já está no LinkedIn, já está no Instagram. Se ele coloca o crachá da empresa, está automaticamente identificado como funcionário da companhia. Se ele faz um comentário preconceituoso, homofóbico ou sensível, a opinião pública digital vai cobrar a empresa sobre o que ela fará em relação a esse funcionário. Por isso, vale a pena as empresas investirem em letramento, em capacitação de conduta, de diretrizes, do que o funcionário pode (ou deve) falar em nome da empresa. Hoje, não há como se blindar totalmente. Por isso, é preciso se resguardar e prever situações que possam vir a acontecer. As marcas estão abrindo mão de ter grandes garotos-propaganda para investir em embaixadores de marca, desde os 'macro' e, até mesmo, os 'nano'? Esses funcionários são parte dessas novas comunidades? Uma estratégia não exclui a outra. Ainda não estou vendo ninguém deixar alguma estratégia de lado para adotar somente isso. Você pode ter esse garoto-propaganda, que serve muito mais aos objetivos mercadológicos, e pode ter esse grupo de funcionários mostrando os bastidores, humanizando a marca, com o objetivo de dar rosto à empresa. As empresas maiores têm adotado esses programas de influência interna. Mas elas costumam usar o mix de comunicação como um todo. O Magazine Luiza, por exemplo: eles têm a Lu, uma influenciadora virtual; usam os vendedores como força motriz, de influência interna; e têm a Luiza Trajano, presidente do conselho, que é uma figura super emblemática em termos de comunicação. A gente já vê marcas anunciando lançamentos e posicionamentos por posts de seus CEOs em redes sociais, como o LinkedIn. Esse 'C-level social' se tornou um canal de comunicação relevante para as marcas? Sim. Essas pessoas eram muito mais inacessíveis e hoje estão no LinkedIn, por ser uma rede social profissional. Isso aproxima a empresa de potenciais talentos que queiram trabalhar ali e também tem um potencial gigantesco de aproximar essa liderança dos próprios funcionários. É mais interativo, mais aberto, mais transparente quando você vê uma liderança investindo no perfil dela. Isso também é motivo de orgulho e de reconhecimento do próprio funcionário. Serve como vitrine midiática, como interação interna e externa, além do engajamento. | 
