Bets passam YouTube e WhatsApp e são 2º maior destino da internet do Brasil

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Helton Simões Gomes

As casas de apostas desbancaram plataformas digitais populares no Brasil, como YouTube e WhatsApp, e assumiram o posto de segundo maior destino na internet brasileira. Ficam atrás apenas do Google, segundo dados da SimilarWeb, que acompanha o tráfego da internet em todo mundo.

O peso das bets sobre a saúde mental dos jogadores e o grau de endividamento deles já são expostos por diversos estudos. Os dados compilados pela coluna mostram, porém, que essas empresas passaram a exercer força considerável na internet do país, justamente quando elas estão diante de dois possíveis momentos cruciais.

De um lado, os aplicativos delas estão prestes a inundar a loja do Google, que derrubou um veto interno. Para analistas, estar no celular de clientes vai fidelizar ainda mais um público já cativo. De outro, elas podem sofrer uma restrição na capacidade de veicular publicidade, até agora crucial para torná-las conhecidas e impulsionar o acesso a suas plataformas, caso avance um projeto de lei discutido na Câmara dos Deputados.

ARTE/UOL

Os números do levantamento consideram apenas os sites das bets legalizadas no país. São 193, segundo o CGI (Comitê Gestor da Internet). A audiência digital do segmento, no entanto, é bem maior, mas a fatia das empresas ilegais não entrou na conta.

Até pelos investimentos de marketing feitos hoje pela indústria, faz total sentido a quantidade de tráfego que geramos. Isso só concatena com a ideia de que é algo que o brasileiro buscava e vai continuar buscando. Tínhamos uma demanda extremamente reprimida, porque os jogos e as apostas foram banidos no Brasil de forma legal desde 1948. Eu tenho certeza que hoje o tráfego só está em segundo porque trata somente das bets reguladas. Ainda temos uma fatia significativa de mercado ilegal no Brasil, porque as ações de combate ao ilegal ainda são morosas
Leonardo Benites, diretor de comunicação da ANJL (Associação Nacional dos Jogos e Loterias)

A guinada digital das bets começou em janeiro deste ano, quando passaram a operar de forma regulamentada no país. Apesar de terem sido legalizadas em 2018, as casas de apostas de quota fixa foram obrigadas a partir de 2025 a seguir uma série de regras, como obter uma licença junto à Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda, pagar R$ 30 milhões e seguir uma série de regras relacionada à movimentação do dinheiro de apostadores e à identificação desses jogadores. Outra obrigação é a de operar na internet sob o novo domínio "bet.br" (uma variação do ".com.br" direcionada às casas de apostas).

A análise da explosão de tráfego foi facilitada porque a SimilarWeb passou a reunir os acessos aos sites legalizados em torno do "bet.br". Geralmente, a plataforma exibe as visitas a só um site. A plataforma informou que a conduta incomum foi tomada "para garantir uma visão mais precisa do mercado". Acrescenta, porém, que "essa configuração já está sendo revisada".

Para José Sarkis Arakelian, consultor e professor de estratégia de marketing da FAAP, a comparação entre um domínio e sites isolados é válida para mostrar a dimensão das casas de aposta. Mas precisa ser encarada com cuidado, pois coloca frente a frente uma categoria inteira de serviços contra participantes isolados de outras, como redes sociais e sites de notícia.

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Marquinhos levanta taça de campeão da Champions League, vencida pelo PSG

Maja Hitij - UEFA/UEFA via Getty Images

Já no primeiro mês da regulamentação, em janeiro deste ano, as bets atingiram média diária de 55 milhões de acessos. Mas esse número subiu com o tempo até atingir 68 milhões por dia em maio (último dado disponível). No quinto mês do ano, as casas de apostas somaram 2,7 bilhões de visitas, à frente de YouTube (1,3 bilhão), Globo (765 milhões), WhatsApp (759 milhões), TikTok (740 milhões), e atrás do Google (4,9 bilhões). O Brasil responde por 99,92% do tráfego ao "bet.br", que já é também o 14º mais visitado no mundo.

Segundo dados consultados pela coluna, as visitas sofrem pouca variação ao longo dos dias. Nas datas de partidas decisivas, mais visitantes recorrem às bets, como os 73,8 milhões que acessaram os sites das casas de apostas no dia da final da Champions League, entre PSG e Inter de Milão. O recorde de acessos foi estabelecido em 7 de maio, dia da semifinal da Champions, entre PSG e Arsenal, e de três brasileiros na Copa Libertadores (Bahia x Nacional-URU; Central Córdoba x Flamengo; Cerro Porteño x Palmeiras). Foram 76,7 milhões de visitas.

Os dados agregados permitem ainda uma análise da estratégia das bets, feita, a pedido da coluna, pelo consultor em marketing digital William Porto. Para informações fechadas em maio:

o tráfego direto respondeu pela maioria das visitas: 67,8%
as redes sociais contribuíram pouco: 8,24%, sendo o YouTube a plataforma principal, com 57,4% do total;
os acessos vindos de buscas online são a segunda maior fonte de audiência: 14,26%; com o adendo que a estratégia de SEO (Otimização de Motores de Busca) se apoia nas marcas das próprias empresas, considerando as palavras-chave pesquisadas para chegar aos sites.

Segundo Porto, os números levantados, sobretudo os de tráfego orgânico, indicam o sucesso do esforço de construção de marca das casas de apostas.

O professor Arakelian explica o processo: após obterem a legitimação legal, as bets construíram uma aceitação social, por meio dos patrocínios aos principais clubes brasileiros de futebol e programas esportivos; em paralelo, passaram a validar sua presença em espaços para além do esportivo, com influenciadores digitais e outras celebridades "emprestando" às marcas a confiança depositada pelas pessoas.

A bet tem uma característica muito importante: o serviço em si é semelhante para todas as marcas. Há um jogo de futebol ou de outro esporte acontecendo e tem alguns resultados possíveis. Com isso, a empresa vai quebrando em parciais: quem vence o set, quem faz gol, quantos escanteios? E, baseado no volume apostado em cada categoria, você tem um retorno previsto sobre o seu capital. Eu acabei de descrever uma bet. Qual delas? Todas. São absolutamente iguais. Como não muda nada, a construção de marca não é conectada com o tangível, a usabilidade do serviço, mas a partir dos intangíveis: confiança, reputação e a experiência do consumidor

José Sarkis Arakelian

consultor e professor de estratégia de marketing da FAAP

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Virginia Fonseca prestou depoimento à CPI das Bets, em Brasília (DF)

Reprodução/TV Senado

Em seus momentos de maior repercussão, a CPI das Bets, do Senado, convocou alguns influenciadores associados a essas empresas, como Virgínia Fonseca e Rico Melquíades. Já em outras sessões com menos holofotes, a comissão recebeu figuras ligadas ao mundo da publicidade, como o presidente do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), Sérgio Pompilio.

Restrições à estratégia de marketing das bets são o alvo de um projeto de lei aprovado pelo Senado e analisado pelos deputados. O texto prevê:
proibição de atletas, artistas, autoridades e influenciadores em peças publicitárias de bets;

veto à associação entre apostas e êxito pessoal, alternativa ao emprego, renda extra, investimento financeiro;
restrição de horário para publicidade em TV, serviços de streaming, redes sociais e provedores de internet apenas entre 19h30 e 0h. Na rádio, só das 9h às 11h e das 17h às 19h30;
proibição de material direcionado ao público infantojuvenil, como animações, desenhos, mascotes, inclusive os gerados por inteligência artificial, ou inclusão de patrocínio nos uniformes de menores de idade;
obrigação de avisar sobre os malefícios das apostas esportivas.

Para o professor da FAAP, as restrições não impactarão as bets porque elas já são amplamente conhecidas. Tanto ele quanto Benites, da ANJL, manifestam preocupação porque as medidas afetam apenas as legalizadas e deixam as ilegais com mais uma vantagem.

Já a liberação dos aplicativos na loja do Google não deve impactar o tráfego de internet, mas diminuir as fricções no acesso às plataformas. Hoje, o jogador precisa digitar o nome do site e realizar reconhecimento facial em todos os acessos. Com o app, esses processos são facilitados.

Nada é tão poderoso quanto estar no celular de alguém. Ele é a última coisa que a gente larga antes de dormir e a primeira coisa que pega ao acordar

Leonardo Benites

Leonardo Benites, diretor de comunicação da ANJL (Associação Nacional dos Jogos e Loterias)

Divulgação

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